Frank RG оценила рынок премиальных банковских услуг

20 марта в историческом особняке на Волхонке компания Frank RG представила ежегодное исследование, посвященное работе банков с клиентами премиум-сегмента. Лучшим участникам этого рынка были вручены награды.

Исследование проводилось в четвертый раз и охватило 13 банков. Сотрудники Frank RG проводили опросы глав подразделений премиального обслуживания и их клиентов, а также сами тестировали банковские сервисы в качестве тайных покупателей.

Борис Хатуцкий

Марк Вайдьянатхан

Открывая мероприятие, генеральный директор Frank RG Юрий Грибанов отметил, что premium banking — это самое тяжелое направление работы с точки зрения взаимодействия банков с клиентами. «Они уже требовательны, капризны и взыскательны, но еще недостаточно богаты, чтобы приносить вам большой доход, — пояснил он. — Обслуживание таких клиентов — это всегда поиск баланса между предоставляемыми им привилегиями и прибылью, которую получит банк».

Юрий Грибанов

Как показало исследование, на одном клиенте из премиум-сегмента банкам в среднем удается зарабатывать около 30 тыс. рублей в год. Из этой суммы от 30% до 50% обеспечивают продажи инвестиционных продуктов.

Проектный директор Frank RG Любовь Прокопова описала портрет типичного пользователя премиальных услуг. Порядка 80% таких клиентов — люди старше 35 лет, в основном мужчины. Примерно 30% — собственники бизнеса. Средний ежемесячный доход начинается от 250 тыс. рублей, а свободные денежные средства составляют от 2—3 млн.

Любовь Прокопова

Многие выступления на мероприятии были посвящены способам улучшить качество обслуживания и возможностям для расширения бизнеса. Так, по словам главы московского офиса консалтинговой компании Oliver Wyman Филипа Гаджена, банкам нужно менять бизнес-модели и активнее монетизировать доверие клиентов. Например, развивать систему управления личными финансами, как это делают Wells Fargo, HSBC и Bank of America.

Филип Гаджен

По мнению Елены Огородниковой и Иннокентия Нестеренко из digital-агентства Nimax, чтобы удержать своего клиента, банки должны учитывать его текущие нужды и ценности. В этом могут помочь два подхода. Первый — дизайн-мышление, суть которого в том, чтобы увидеть сервис глазами пользователя и понять, на каких этапах его ожидания не оправдываются. Второй — метод под названием CRAFT (Creative Algorithm Framework & Tools), предполагающий, что компания находит себе новые роли в жизни клиента. Скажем, торговый центр может стать еще и концертной площадкой, а музей — интерактивным лекторием.

Представители Nimax привели в пример американский банк Capital One, который в одном из отделений открыл коворкинговую площадку, так как основными его клиентами являются предприниматели. Банк «Открытие», предлагающий выгодные условия по авиабилетам и проживанию в отелях, в какой-то мере можно считать гибридом финансовой организации и турагентства. Наконец, Тинькофф Банк благодаря своему популярному интернет-журналу превращается в комплексного финансового помощника, проводника в мире денег.

Елена Огородникова, Иннокентий Нестеренко

В исследовании Frank RG содержится несколько четких рекомендаций для банков, работающих в премиальном сегменте. Вот какие советы дают эксперты.

Сфокусироваться на целевых клиентах

По сравнению с 2016 годом число людей, имеющих доступ к премиум-обслуживанию, возросло более чем на 60%. Но многие не располагают даже 1 млн рублей свободных средств на счетах, то есть являются непрофильными пользователями премиальных программ. Банки тратят время и силы не на тех клиентов, чего делать, очевидно, не нужно.

«Лишь три банка работают над улучшением посегментного распределения клиентской базы, большинство же продолжает раздувать свои показатели за счет непрофильных клиентов», — уточнила Любовь Прокопова.

Повысить уровень компетенций менеджеров

Сотрудники банков часто говорят неграмотно и допускают неточности, рассказывая о своих услугах, тем самым только запутывают и отпугивают клиентов. Больше половины менеджеров, с которыми пообщались представители Frank RG, плохо разбираются в инструментах для инвестиций. Они не обладают базовыми знаниями о рынке ценных бумаг, не понимают ни сути предлагаемых клиентам продуктов, ни макроэкономических тенденций.

Чтобы справиться с этой проблемой, банкам нужно набирать на работу людей с необходимыми знаниями, не экономить на обучении и создавать систему мотивации, которая подстегивает сотрудников к саморазвитию.

Прекратить бездумные и агрессивные продажи

Менеджеры премиальных отделений порой активно предлагают клиентам инвестиционное страхование жизни, не утруждая себя разъяснениями его преимуществ и недостатков. Такой подход опасен для имиджа банка: с большой вероятностью человек разочаруется в непрозрачном для него финансовом инструменте и в том, кто его навязал.

Елена Огородникова, Иннокентий Нестеренко

Нужно стараться формировать у менеджеров чувство ответственности. Они должны понимать, что через два-три года продолжат обслуживать этого же самого клиента, что им нужно работать так, чтобы потом не было стыдно.

Улучшить систему обратной связи с клиентом

Большинству пользователей премиальных услуг важно, чтобы их менеджер был доступен по телефону. Однако тайные покупатели из Frank RG сделали 190 звонков, и каждый пятый остался без ответа: сотрудник не поднял трубку и не перезвонил. Просьбы отправить необходимые данные на электронную почту в 25% случаев были проигнорированы, еще 10% менеджеров прислали ошибочную информацию.

Чтобы специалисты все помнили, вовремя перезванивали и отвечали на письма, банкам можно посоветовать, например, активнее использовать CRM — системы управления взаимоотношениями с клиентами.

Ольга Ваксина, Алексей Ермаков, Светлана Романова, Юлия Михайлова

Удерживать сотрудников

Средний срок работы руководителя в подразделении премиального обслуживания — менее двух лет. Не держатся за свои места и рядовые менеджеры. «Основная задача сотрудников, перебегающих из банка в банк, — продать побыстрее, а завтра будь что будет», — констатирует Любовь Прокопова. Конечно, специалисты любого уровня должны быть нацелены на долгосрочную работу. Только так можно обеспечить качественный сервис.

* * *

После того как участники мероприятия познакомились с этими выводами и обменялись мнениями о них, настала очередь чествовать победителей рейтинга, составленного по итогам исследования Frank RG. Обладателем лучшего подразделения для премиальных клиентов был признан Альфа-Банк, второе и третье места достались Райффайзенбанку и Ситибанку, на четвертой и пятой строчках оказались Сбербанк и Промсвязьбанк.

Имани Али Реза, Алексей Ермаков (Альфа-Банк)
Екатерина Терентьева, Кирилл Матвеев (Райффайзенбанк)
Эльман Мехтиев, Михаил Знаменский (Ситибанк)
Елена Огородникова, Светлана Романова (Сбербанк)
Алексей Коровин, Виталий Роговой (Промсвязьбанк)
Константин Корищенко, Юлия Михайлова («Санкт-Петербург»)
Леонид Итальянцев, Вадим Копылов (ЮниКредит Банк)
Арташес Цатурян («Открытие»)

Имани Али Реза, Алексей Ермаков (Альфа-Банк)

1/8

Победители в других номинациях:

«Самый надежный банк для премиальных клиентов» — Сбербанк;
«Лучший премиальный сервис» — «Санкт-Петербург»;
«Безупречный персональный менеджер» — Райффайзенбанк;
«Лучшее дистанционное обслуживание для премиальных клиентов» — Альфа-Банк;
«Оптимальный выбор для премиальных вкладчиков» — ЮниКредит Банк;
«Лучшее инвестиционное предложение» — Ситибанк;
«Лучшее предложение премиальных дебетовых карт» — «Открытие»;
«Лучшее предложение премиальных кредитных карт» — «Русский Стандарт».